病毒視頻廣告製作大揭秘

原文 http://c.chinavisual.com/2010/07/19/c70384/index.shtml
太有意思的文章所以轉貼一下
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5月初的一天,北京德勝門附近有位藝人在地下通道自彈自唱,若是以往,匆匆路人早就對這一幕司空見慣,根本無暇駐足。但眼前這人,戴一副黑框眼鏡,留絡腮鬍子,身著帽衫,頭上一頂鴨舌帽,抱著一支紅色吉他觸電般晃來晃去,像極了台灣歌手張震岳。這是又一個山寨秀傑作嗎?
       別那麼不自信,你要相信生活中隨處都有驚喜。這正是如假包換的張震岳,人們開始圍觀,並掏出手機拍下這一幕,在他們當中不乏有心人把這段視頻傳到了網上,並且冠以《被驚嚇!張震岳突襲北京德勝門地下通道》的題目,這視頻清晰度不高,拍攝手法初級,卻迅速在各大視頻網站和社交網站流傳開來。

這場出人意料的拉闊音樂會其實是諾基亞的一支病毒視頻廣告,除了幾個潛伏者,大部分喜出望外的觀眾都不自覺地成了演員。通過這個廣告,這家公司想告訴那些年輕的消費者,要玩就玩真的,音樂隨處可享。 
病毒營銷早已成了廣告營銷界展現那些天馬行空般創意的新舞台。這種趨勢發端於1997年,當風險投資家史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail電子郵箱的時候首次提出「病毒營銷」的概念—因為Hotmail在創建後一年半時間內就吸引到了1200萬註冊用戶,而成為了市場的領先者,但他們的營銷費用還不到其直接競爭者的3%。
        而病毒視頻廣告的鼻祖,有據可考的是廣告製片人艾德·羅賓遜在2001年花費一萬美元拍攝的一段搞笑且驚人的視頻—一個成年男子使用嘴巴為橡皮船充氣,一個兒童衝過來坐上船時他的腦袋不幸被轟得稀爛。羅賓遜把其公司網址附在了視頻末尾,使用電子郵件將其傳給了五個朋友,然後,他就坐等佳音。就在那個週末,超過6萬人看了這個時長12秒的廣告短片。不到三個月,羅賓遜的網站獲得了50萬的訪問量。
現在,在中國,病毒視頻廣告越來越多,只是有時你還蒙在鼓裡而已。重視年輕消費者的大公司們對病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點:品牌本身足夠強大;屬於科技產品或消費品行業;重視創意、深諳引爆流行之道。他們對「病毒」的奧秘有各自的經驗與見解。 
      諾基亞正是「病毒」的行家裡手之一,在讓張震岳神秘出現之前,其在中國有兩款視頻被傳為經典。其一是《李小龍打乒乓球》—李小龍以雙截棍法與乒乓球運動員對戰的一段黑白影像頗似「歷史資料」;其二是《Hip-Hop的起源》—一名老鄉以學雞走路、模仿擠牛奶等動作成為Hip- Hop舞步的創始人的故事。

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耐克一向擅長針對年輕人開展營銷,這家公司最近的大手筆是為世界盃拍攝的廣告《譜寫未來》,它在電視播出之前已被傳至網上,因其製作精良贏得了不少點擊,但這樣的它還不完全符合「病毒」的特性,只是電視廣告的一個輔助。
       對於「病毒」,耐克公司有著自己的不同見解。耐克稱,「病毒」是順應年輕消費者的新的接收信息習慣的很好的營銷方法,但它卻是「可遇不可求的」。耐克中國 新聞發言人黃湘燕說:「病毒營銷的支出只佔耐克網絡營銷支出的很小一部分,其數量也只是耐克網絡廣告的一個零頭。這些東西是錦上添花的,並不是刻意追求 的。」耐克並不為投放病毒視頻而付費。
       耐克最近的作品之一—C·羅納爾多與布加迪威龍賽跑,就是C羅在為耐克拍攝其他廣告的時候,剛好有一輛布加迪威龍在旁邊,廣告公司的創意人員即興產生出了那個創意。因其涉及到其他品牌不適合電視廣告,於是做成了視頻放在了網上。
相比於耐克公司把病毒的一整套流程都交給廣告公司,自己只負責審核,百威英博則是包攬了從創意到選擇網站投放的所有環節,他們甚至在每一個細節上都仔細推敲斟酌。
       中國的哈爾濱啤酒剛被百威英博收入旗下,百威啤酒一向精於製作病毒視頻,哈啤現在也如法炮製。它在去年哈爾濱冰雪節期間製作的一支《啤酒作畫》視頻大獲成 功。視頻的內容是在一片冰天雪地中,幾名繪畫者用成箱的哈爾濱啤酒灑在地上繪出了一幅巨大的聖索菲亞教堂圖案。

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標緻汽車為其207CC做的大熱視頻《二手奧拓杯具,現實版爭車位》正是來自廣告公司Sedge的創意。 這是一款將策劃與表演痕跡隱藏得天衣無縫的視頻。畫外音笑得真實得甚至有那麼一點猥瑣。 鏡頭中,一輛207CC剛要停入一個車位,該車位卻被一輛二手奧拓飛速搶先佔上,但因為奧拓體積小,207CC居然又強行擠了進去,但此時已沒有打開車門的空間。畫外音正在幸災樂禍,女司機卻把車篷敞開從上面跨了出來,只剩奧拓司機憋在裡面。

這款廣告也是一個與社會熱點相結合的產物。當時正值北京剛實行新的停車收費標準,車位難求。「207CC作為一款20幾萬就能買到的硬頂敞篷車,其具有一定的大眾性,所以我們想結合熱點,另外希望這個視頻有趣,有矛盾點,所以增加了一些曲折性。」 Sedge總經理楊海培說。 在公關公司和網絡公司有過工作經驗的楊海培在2005年與合夥人創立了Sedge,這是一家以新媒體營銷為主要業務的公司,2007年開始與標緻有業務合作,起初主要集中在新媒體營銷領域的社區、論壇、博客、新聞網站做推廣。 在207CC與奧拓搶車位病毒視頻出來之前,Sedge和標緻曾製作了幾個病毒視頻,投放到百度影視、優酷等網站,但效果也不理想。後來他們總結,發現這些視頻與現實有些脫鉤,很難營造出一個熱門話題,光一個視頻,還不足以引起更多人的關注。 他們這次終於成功了,207CC與奧拓搶車位的視頻,在優酷一家的點擊量就將近400萬次。如果加上在酷6、56等其他視頻網站上的點擊量就更多了。

現在,至少在中國,大部分的病毒視頻都需要視頻 網站的推波助瀾,一般人不知道的是,「製造流行」已經成了視頻網站越來越重要的一大賺錢業務。不管是廣告主直接想的創意還是廣告公司的創意,最後要想達到效果,已經越來越難繞過視頻網站這一環。

      大約兩年前,酷6、土豆、優酷等幾大視頻網站,都從用戶自發上傳的視頻中發現了商機。

      土豆網有一個「豆角兒」維護部門。這個部門主要工作是在網絡社區上去推廣土豆的原創作品,一個副業就是給廣告部門推薦「豆角兒」,也就是那些不錯的拍視頻 的人。負責人Tata維護著2000個原創用戶,他們中有80%都想通過賣廣告來賺錢,曾經賺過錢的有50%,但持續通過這個有收入的只有10%。把這個 事情當作主業的現在有十幾個人,其中也有網絡紅人,比如一個叫做「教授」的,他一年可把十幾萬廣告費收入囊中;也有乾脆開始了公司化運作的用戶。

      酷6網對病毒視頻的運作在視頻網站中更加典型。酷6在2008年7月成立了UGA(用戶自發廣告)部門,但實際上成立之後該部門的視頻廣告極少有用戶自發產生的,都是策劃出來的,這個部門現在為整個酷6的收入貢獻大約20%。
      到目前為止,該部門最讓經理金瑩津津樂道的作品是《上海驚現重口味刷卡事件》。這是為聯通的一款刷卡手機拍攝的廣告。這個案例生動地說明了「流行」是怎樣被策劃出來的。


彻底雷焦,公车上重口味刷卡



無論如何,標新立異的大公司、對數字營銷有著越來越深理解的廣告公司、擁有龐大用戶資源的視頻網站和社交網站以及玩命想創意的創意者,這四者構成了病毒視頻興起的關鍵要素。這四者能扭成一股繩,關鍵是依靠對創意的尊重和理解,像《金坷垃》那樣的視頻,雖然也能聲名遠颺,充其量也不過是炒作而已。

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